產品三俗:瀑布流、動態流、獎章

盲目跟風?醒醒,還來得及
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有三種流行的產品要素“瀑布流、動態流、獎章”,我稱之為產品三俗,容易因其流行而被濫用。PM選擇它們有可能是因為“時髦”“標配”“別人都在用”,這很糟糕。恰好動態流和獎章我都折騰過,多多少少吃過一點虧,總結如下。

瀑布流

瀑布流的鼻祖是Pinterest,Pinterest的用戶97.9%是女性。有種說法是,洋妞們從小就有收集剪報的習慣,Pinterest將這個習慣移植到了網絡上,故快速引爆流行。聽上去挺有道理。

從交互角度來分析,瀑布流最大的好處有兩個,第一是提高了“發現好圖”的效率,第二是圖片列表頁極強的視覺感染力。享受這些好處,就得考慮若干條前置性條件:

  • 瀏覽行為缺乏特別明確的目的性,以“逛逛”“掃街”的心態為主
  • 對復雜的信息索引無依賴性
  • 用戶以圖片為首要檢索對象,瀑布流頁面的配文只是相當次要的輔助信息
  • 豎圖比例較高
  • 圖片平均質量較高
  • 圖片的風格氣質趨于相似(也是Pinterest始終采取邀請制的原因)

對比以上6點,現在一窩蜂折騰瀑布流是不是跟風?是不是盲目?醒醒,還來得及。

動態流

動態流給產品帶來的好處很多,比如以用戶為節點來實現近乎于完美的信息分發網絡。但在采用這個設計之前,首先要理解,在用戶層面上其本質是“訂閱”,而用戶接受動態流的根本原因是,訂閱的方式提高了他獲取優質內容的效率。

我們來看看用好動態流的一些前置性條件:

  • 用戶感興趣的訂閱源數量龐大,挨個查看特別麻煩,更適合聚合瀏覽
  • 訂閱源不僅數量龐大,還很難分類管理,更適合用戶自定義訂閱
  • 訂閱源能有效地自行管理內容輸出質量,不會大量摻入雜質
  • 用戶容易發現自己感興趣的訂閱源
  • 用戶登錄與發布的頻度越高,就越適合動態流,反之則效果大量縮水

對應動態流的反面,即內容的公共展區,在UGC產品里,論壇是最佳范例。究竟采用什么樣的信息分發形態,應該以“信息獲取效率的最優解”作為唯一判斷標準,多想想怎樣做能讓用戶更快爽到,而不是猴年馬月的關系圖譜給產品創造多少價值。

獎章

去年做的一整套攝影獎章系統,大概七八十枚,我事后反省,投入產出比是偏低的。

推獎章的出發點有兩個,第一是“收集”,若要做到效果最大化,則有三個前置性條件:

  • 用戶忠誠度極高,對產品的感情是最大的收集動力,互相攀比次之
  • 收集類的獎章策劃,應該有清晰合理的階梯難度設置,從挑戰中賺取成就感
  • 獎章策劃應該是系統化的,條理性強,最好事先公布大部分圖譜,便于用戶按圖索驥

第二個出發點是“鼓勵”,FourSquare即發家于此:

  • 獎章策劃不公開,由用戶自行撞到
  • 獎章獲取那一刻令用戶感到驚喜,“意外之喜”是重中之重
  • 控制好獲得獎章的時間節奏感,過密或過疏都會麻木

以上兩個出發點,可合可分,但市場上常見老牌產品把獎章作為賣廣告的手段,推新功能的手段;或是新產品出一筐子大路貨獎章,做點什么屁事都給個獎章,跟滿大街撒越南盾似的。問題是,如果不想拾人牙慧,就得對獎章觸發條件作出精心設計,不僅產品全局改動甚大,獎章本身的開發也有不小成本。在獎章系統已經爛大街了的當下,這值得嗎?我看未必值得。

回顧此系統的鼻祖FourSquare,大獲成功的幾個原因是:第一,(在當時)新奇不落俗套;第二,簽到拿獎章的路徑簡潔輕盈,又與主流程高度統一;第三,僅靠一招鮮的“check in”就能玩出各種有趣花樣來;第四,獎章在產品架構中的權重極高,在頁面上極突出。甚至可以說,獎章就是為簽到類產品量身定制,才能實現最優性價比,搬去另一些系統復雜的產品則效果大減。再加上跟風者眾,驚喜逐漸麻痹,“大做”多半撈不回人力成本,小打小鬧為客戶推推廣告呢,又讓產品散發出一股子銅臭氣。

所以最近我一看見新產品上獎章系統,眉頭就是一皺,鼻孔里呼出兩道冷氣。但想到自己去年也折騰過這么一次,不免有些臉紅。同學們啊,我在2011年一季度做獎章的策劃,已然失望自責,時隔一年,你們又是何苦來哉……

產品行業,日新月異,幾乎每個季度都有新概念新要素推出。成功新要素往往有其特殊的背景要求,需要各式各樣的前置性條件。你看見人家紅了,沒研究透就緊趕著去抄,雖然時髦片刻,最后往往輸掉底褲。

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